Чому "Мегацентр" порожніє?

Сьогоднішній ринок торговельної нерухомості переживає глибокі зміни. Колишні формати торгових площ, що працюють в "режимі" режимі в очікуванні покупців - вже не так ефективні. Споживачі куди охочіше ходять в ті магазини, куди їх залучають не лише знижками, але і видовищами. Яскравий приклад - торговий центр "Голлівуд" в Чернігові, поламав всі попередні уявлення про функціонал і "начинку" торгових площ. Не дивно, що багато перспективні орендарі вважали за краще залишити точки, розташовані куди більш вдало географічно - в центральній частині міста, і перебратися фактично на околицю. Від такої стратегії виграв ТРЦ, але програв колишній торговий центр міста №1 - "Мегацентр". На тлі новачка останній виглядає просто нудно.

В "Мегацентрі" вже неозброєним поглядом помітні порожні місця, вакантність площ збільшується з кожним кварталом. І навіть відкриття ресторанів "Мафія" і "Georgia" на першому поверсі не дуже рятує ситуацію. Експерт ринку комерційної нерухомості і директор АН "МКТ" Олександр Панасюк розмірковує:

- Як правило, чим заманюють орендарів в ТРЦ? Зниженням орендної ставки. В "Мегацентрі" відсоток площ, що пустують наближається до 40%. Багато це чи мало? Тут варто звернутися до стандартів. Нормальною для ТРЦ вважається завантаження на рівні 90-95%. Якщо площі завантажені на 100%, то значить, що ціна за оренду занадто низька. Якщо менше ніж на 90% - то плата занадто висока. Саме в "Мегацентрі" питання не стільки і не тільки в ціні, але і в якості подачі. Тут потрібно чітке розуміння того, для кого вони працюють.

Для прикладу: всі міські магазини копіюють Центральний ринок і не пропонують нічого нового. На локальні ринки просто ходять на закупівлі місцеві жителі, а нових клієнтів там немає. Що хорошого в "Мегацентрі"? Його розташування. Він в центрі. Хороша транспортна розв'язка, поруч - новий парк. Але щоб орендарів стало більше - цього мало, варто переглянути план їх залучення. Адже питання ж не тільки в ціні. Хоча і з нею теж потрібно працювати.

Політика комплексу щодо орендарів теж не зовсім комфортна - другий поверх пропонується по 250 грн / кв м, перший - від 450 грн / кв м. Додатково доведеться також доплатити і за експлуатацію площі. Що це означає? Якщо у орендаря є лічильник на електроенергію - тоді ціна експлуатаційних витрат буде плюс 59 грн до кожного квадратного метра площі. Якщо лічильника немає - то 74 грн / кв м до базової ставки оренди.

Крім того, не зовсім комфортний ТРЦ і для відвідувачів. Там просто немає доступних туалетів. Хіба що тільки звертатися в кафе. З чуток є туалет тільки на другому поверсі і він платний. Та й відшукати таблички з піктограмами, що вказують потрібний напрямок до санвузлу - теж непросто.

персоніфікація відвідувачів

На Заході торгові центри вже давно використовують не тільки концепцію побутового комфорту. Там приступають до повноцінного вивчення своїх клієнтів. За типом як це роблять електронні магазини. Іншими словами - роблять персоніфікацію свого покупця.

- Зараз офлайн-рітейл має набагато менші можливості по персоніфікації відносин з клієнтами в порівнянні з електронною комерцією. Поки у торгових центрів мало інформації про клієнтів, однак нові технології вже в найближчому майбутньому дозволять «оцифрувати» поведінку відвідувачів і створювати персоніфікований клієнтський досвід. Зовсім скоро технології змінять вигляд роздрібної торгівлі до невпізнання, - прогнозує директор компанії UTG Євгенія Локтіонова.

Тенденція переходу до персоніфікації комунікацій з покупцями ТЦ підтверджується діями провідних міжнародних операторів. Зокрема, найбільший девелопер торгових площ в світі - Westfield Group створив спеціальний дослідницький центр Westfield Labs, в завдання якого входить пошук та розробка нових технологічних рішень, які допомагають збільшити продажі ТРЦ. Серед ініціатив центру: електронні квитки в кіно, смартфон з підтримкою парковки, замовлення їжі і онлайн-магазин, де покупці могли познайомитися з повним асортиментом, представленому в торговому центрі. А в кінці 2017 17 флагманських торгових центрах компанія замінила традиційні рекламні носії на паперовій основі на цифрові екрани.

Фото - порталу Української торгової гільдії

Кожен блок оснащений 75-дюймовими ЖК-дисплеями, розташованими на рівні очей і дозволяють відстежувати споживачів, коли вони знаходяться поруч з екранами. Це дозволяє рекламодавцям адаптувати свій контент під цільову аудиторію і надавати їм повідомлення виходячи з їх потреб. Тим самим монітори дають можливість бренду брати участь в інтерфейсі, пропонуючи в реальному часі інформацію про відвідувачів: демографію, час перебування / уваги, настрої і задоволеності.

За словами Чарлі Делана, виконавчого віце-президента компанії, завдання нових цифрових пристроїв - трансформувати рекламу поза домом і надавати брендам можливість безмежного творчості, пропонуючи реальні дані і досягнення високого рівня залученості відвідувачів ТРЦ.

Новий концепт для нових клієнтів

Тому змінюватися однозначно варто. Хоча б варто почати з візуальних змін в дизайні. Оскільки сьогодні навіть сама атмосфера ТРЦ досить зів'яне і це не притягує туди покупців. За оцінками різних досліджень - споживчі настрої українців повільно, але зростають. Люди хочуть здійснювати покупки в яскравих і комфортних місцях. Купівельна активність в "Голлівуді" тільки зайвий раз це підтверджує. Мало того, в Чернігові давно зріє ідея про створення торгового центру для людей, чий смак і попит вищий за середній. На жаль, незважаючи на те, що в "Мегацентрі" за різними оцінками від 20 до 25 тис кв м торгових площ - грошового клієнту там просто нецікаво.

- Є комплекс абсолютно недорогих заходів, який буде сприяти тому, що людям там буде цікаво знаходиться. А раз цікаво їм - то й орендарі будуть підтягуватися, - вважає Олександр Панасюк. - Головне тільки ретельно проаналізувати пул орендарів і майбутню аудиторію. В цілому ж я вважаю, що "Мегацентр" має великий потенціал для розвитку - там хороша площа, планування, розташування. Секрет лише в хорошій маркетингової стратегії. Я кажу це не тому, що мені хочеться покритикувати ТЦ, а щоб він розвивався і приносив користь місту. Плюс, я сентиментальний - адже в "Дружбі" колись я починав свою трудову діяльність.

У колишні часи "Дружба" була вельми затребуваною, тут продавалися унікальні товари, наприклад, в епоху засилля болгарської зубної пасти "Поморін" - там продавали англійську "Коллінз". Шикувалися цілі черги, щоб це там купити. І розпродавали свій товарний запас за 1 день! Для порівняння - аналогічний товарний запас отримував магазин "Сіверський" і реалізовував його за місяць. Такий потенціал цього об'єкта і дуже прикро, що він зараз не використовується.

За оцінкою фахівців Української торгової гільдії , Насиченість торговими площами в Україні навіть у великих містах зараз - приблизно третина від тієї, яка існує навіть в невеликих європейських країнах як Польща або Чехія. У Чернігові цей показник ще нижчий. Стеля для появи нових ТРЦ в нашому місті в порівнянні з існуючими торговими площами може бути в кілька разів вище.