Конкурентні війни в автопромі: рекламні битви Mercedes, Audi, BMW, Jaguar і інших брендів

  1. Mercedes-Benz
  2. BMW
  3. Audi
  4. Рекламні битви всередині «великої німецької трійки»: BMW, Mercedes, Audi
  5. Всі проти всіх

Лідери автомобільної сфери - Mercedes, BMW і Audi. У 2016 році Mercedes вперше обігнав BMW з продажу в сегменті бізнес-класу за 11 років. За підсумками першого півріччя 2016 року німецький концерн Daimler з брендом Mercedes-Benz продав більше мільйона автомобілів, тоді як його баварський конкурент BMW - близько 986 ​​тисяч.

У 2005 році бренд BMW відібрав перше місце у Mercedes. Третю позицію серед «великої німецької трійки» займає Audi з більш ніж 950 тисячами автомобілів, проданими за півроку.

Незважаючи на те, що автобізнес налічує десятки брендів, саме ці три виробники закріпили за собою лідерство в преміум-класі. Між ними розгорнулася маркетингова битва. Про те, чому це відбувається, розповів заступник креативного директора рекламного агентства Out Of The Box Євген Татарників.

Лідери автомобільної сфери - Mercedes, BMW і AudiЄвген Татарниківзаступник креативного директора рекламного агентства Out Of The Box

Специфіка сучасного західнонімецького автомобілебудування така, що всі три виробника намагаються випускати моделі в суворій нишевой ієрархії. Спочатку це були седани. Трійка, п'ятірка, сімка у BMW, що протистоять їм C-, E- і S-класи у Mercedes і наздоганяють їх A4, A6 і А8 у Audi.

Як тільки один з виробників випускає нову модель, інші два намагаються не відставати і випустити прямого конкурента, щоб відібрати частку ринку в конкретній ніші. Конкуренція очевидна всім, включаючи покупців, характеристики товарів схожі, а виробники дуже зухвалі. Кожен вважає свої роботи еталоном технічної та дизайнерської думки, тому виникає необхідність виділитися за рахунок бренду, легенди, невловимого.

Люди купують ці автомобілі, коли з'являються «зайві» гроші. У такій ситуації покупець дивиться не тільки на утилітарні можливості продукту, але і на те, що він (покупець) скаже цією покупкою світу і самому собі. Він відповідає на питання про близьких йому цінності, які поділяє бренд.

Третій важливий фактор - автомобіль завжди сприймався людьми не як стандартний бездушний продукт. Багато автовласників дають імена або прізвиська своїм машинам, іноді навіть наділяють їх характером. Тобто є певна емпатія у відносинах людини з автомобілем.

Три цих чинника змушують виробників заявляти про себе голосно і показувати свій характер, граючи «за рахунок партнера».

Mercedes-Benz

Компанія Mercedes-Benz утворилася в 1926 році при злитті брендів Daimler і Benz. Один із засновників концерну - інженер і новатор Карл Бенц - був не тільки прабатьком цієї марки, але і основоположником всього автопрому. У 1886 році він запатентував свій винахід - перший в світі авто з бензиновим мотором.

Німецький інженер Готліб Даймлер розробив двомісну спортивну машину, що отримала назву Mercedes. Також його компанія випускала авіаційні і суднові двигуни. Звідси логотип - зірка з трьома променями, що символізує три стихії: воду, повітря і землю. В результаті логотип отримав зірку Daimler і лавровий вінок - символ Benz, пізніше спрощений до кола.

Одним з перших головних інженерів компанії був Фердинанд Порше - в майбутньому засновник власного знаменитого бренду. Автомобілі Mercedes користувалися популярністю у німецького уряду, тому концерн швидко вибився в лідери.

Зруйновані під час Другої світової війни заводи майже відразу вдалося відновити, і вже в 1946 році компанія відновила виробництво. У 50-х роках Mercedes почав випускати розкішні лімузини ручної збірки. Тоді ж бренд був вперше представлений в гонках «Формули-1».

Тоді ж бренд був вперше представлений в гонках «Формули-1»

У 1998 році Daimler-Benz заради виходу на американський ринок викупив Chrysler. Через 10 років через фінансові труднощі співпрацю зійшло нанівець, і німецький бренд продав акції. До 2005 року автомобілі Mercedes були найбільш продаваними в сегменті преміум-класу. Кілька років тому керівництво концерну поставило завдання повернути перше місце до 2020 року.

Mercedes входить в топ-20 найбільш відомих брендів світу, тому компанія може дозволити собі обійтися без зображення автомобіля в рекламі. У 2011 році рекламне агентство BBDO встановило для концерну білборд біля дороги в Міжнародному аеропорту Тамбо (Йоганнесбург). На білому тлі був напис «BlueEFFICIENCY» і фірмовий логотип Mercedes-Benz зі слоганом «Краще або нічого».

У міру того, як забруднюють атмосферу домішки осідали на рекламному щиті, на ньому виявлялася напис: «Якби більше машин мали BlueEFFICIENCY, ви б не змогли це прочитати». В той момент бренд рекламував нову технологію, здатну знизити витрату палива і викиду домішок в повітря.

Рекламна кампанія «Ліве і праве півкулі мозку», що вийшла також в 2011 році, демонструвала, що Mercedes-Benz, як мозок, є поєднанням протилежностей - технологічних інновацій і надихаючого дизайну:

Рекламна кампанія «Ліве і праве півкулі мозку», що вийшла також в 2011 році, демонструвала, що Mercedes-Benz, як мозок, є поєднанням протилежностей - технологічних інновацій і надихаючого дизайну:

BMW

Bayerische Motoren Werke, більш відомий як BMW ( «Баварський моторний завод») почав роботу в 1916 році з виробництва літакових двигунів. Звідси і логотип компанії - пропелер на тлі блакитного неба. Також білий і блакитний кольори - офіційні відтінки прапора Баварії.

У 1923 році, після Першої світової війни, компанії довелося зупинити виробництво аеродвігателей і переключитися на випуск мотоциклів. У 1928 році бренд представив перший автомобіль, мініатюрний Dixi.

Друга світова війна внесла свої корективи - BMW згорнула виробництво автомобілів, звела до мінімуму випуск мотоциклів і повернулася до виготовлення літакових двигунів. У той час на німецьких заводах масово виготовлялася зброя. Поразка Німеччини поставило хрест на виробництві авіаційної техніки BMW. На ринок компанія повернулася з новими моделями мотоциклів і автомобілів.

Після війни BMW почала випуск спорткарів. У 1956 році BMW справила 252 спортивних автомобіля ручної збірки, зібраних на основі особистих побажань кожного майбутнього власника.

У 1956 році BMW   справила   252 спортивних автомобіля ручної збірки, зібраних на основі особистих побажань кожного майбутнього власника

У 60-і роки компанія перенесла виробництво мотоциклів до Берліна, а в 70-х почала випуск автомобілів в Південній Африці. Тоді ж з'явилися перші моделі відомих третьої, п'ятої, шостої та сьомої серій. У 1983 році автомобіль BMW переміг на перегонах «Формули-1».

У 2000-х роках BMW поглинув Mini і Rolls-Royce. У 2013 році компанія почала нову сторінку в своїй історії - виробництво електромобілів.

BMW часто використовує продакт-плейсмент - логотип марки зустрічається в десятках кінофільмів, серед яких виділяється «бондіана». Джеймс Бонд їздив не тільки на реальних, запущених у виробництво моделях. Спеціально для серії «Золоте око» компанія створила BMW Z3 roadster зі складною системою оповіщення та парашутом:

Спеціально для серії «Золоте око» компанія створила BMW Z3 roadster зі складною системою оповіщення та парашутом:

У Росії за маркою BMW закріпилася назва «Бумер» - вийшов на екрани в 2003 році однойменний фільм зробив автомобіль одним з головних героїв бойовика. Однак виробник BMW відмовився співпрацювати з режисером, дізнавшись про кримінальний характер фільму.

Вартість бренду також збільшують зірки, що вибрали автомобілі BMW, - фотографії героїв світських хронік працюють не гірше реклами. Баварську марку воліють, наприклад, німецька модель Хайді Клум і американська співачка Селена Гомес.

У 2012 році «рекламу» BMW зробив російський прем'єр-міністр Дмитро Медведєв. У мережі з'явився відеоролик, в якому чиновник розповідає про нововведення в ПДР, проте користувачі звернули увагу на марку автомобіля за спиною політика.

Audi

Компанію Audi в 1909 році заснував німецький конструктор Август Хорьх, який до цього три роки пропрацював інженером в компанії Карла Бенца. Однак співпраця з майбутнім засновником Mercedez-Benz у Хорьх не склалося, тому він відкрив свій бізнес.

У 1910 році компанія випустила перший автомобіль Audi-A. Криза, викликаний Першою світовою війною, серйозно погіршив справи Audi, тому в 1932 році компанія вирішила об'єднатися з трьома іншими фірмами. Новий концерн отримав назву Auto Union і емблему з чотирьох кілець:

Новий концерн отримав назву Auto Union і емблему з чотирьох кілець:

Під час поділу Німеччини після війни місто, в якому знаходилися заводи компанії, виявився на території НДР. Бренд практично перестав випускати легкові автомобілі, зайнявшись виробництвом вантажівок. У 1958 році об'єднання викупив Daimler-Benz, проте компанія не стала вкладати гроші в Auto Union. У 1964 році концерн перейшов до Volkswagen (до сих пір йому належить контрольний пакет акції). Цей момент вважається другим народженням бренду. У 1985 році компанія повернула собі назву Audi.

Обігравши не розкрилися кільце на церемонії відкриття Олімпійських ігор в Сочі, фанати концерну опублікували постер: «Коли чотири кільця - це все що тобі потрібно»:

Під час американської президентської гонки бренд обіграв тему дебатів:

Рекламні битви всередині «великої німецької трійки»: BMW, Mercedes, Audi

Сергій Кожевниковкреативний директор BBDO Moscow

У преміум-сегменті менше недоліків в продукті. Це додає впевненості в тому, що відповідна реакція конкурентів не принесе серйозних репутаційних втрат. В кінцевому рахунку це гра гідних і рівних конкурентів.

Комунікація, звичайно, здатна творити чудеса. Вона може закохати в бренд, підняти на п'єдестал, створити емоційний зв'язок, але тільки якщо ці якості закладені в продукті. Це боротьба за увагу споживача, провокація на реакцію конкурента і споживачів, залучення в діалог. В цьому випадку гарантувати можна те, що споживач однозначно запам'ятає цю історію.

Призвідником рекламної битви вважається компанія BMW, яка першою кинула виклик Mercedes на початку 2000-х років. Баварський концерн розмістив білборд, на якому кросовер BMW X5 з'явився у вигляді хижака (леопарда), а Mercedes ML - у вигляді жертви (зебри):

Також незабаром з'явилася реклама BMW під слоганом: «Mercedes також може принести задоволення від водіння»:

Ця реклама вийшла в 2003 році, в 2005-му BMW вперше вдалося обігнати Mercedes за кількістю проданих автомобілів в сегменті преміум-класу.

Незважаючи на те, що саме в 2000-х роках розгорнулася головна рекламна битва між автовиробниками, ще в 90-х бренди висміювали один одного. Для своєї реклами Mercedes-Benz використовувала відому історію, що сталася в горах Chapman's Peak. На серпантинної дорозі в різний час розбивалися десятки водіїв. У 80-х роках розголосу набув випадок, коли з обриву, втративши управління, впав і вижив ірландський бізнесмен, який сидів за кермом Mercedes-Benz. режисер отримав за цей ролик Золотого Лева на каннському фестивалі креативності.

Представники BMW скопіювали ролик конкурента, наділивши його інший розв'язкою - автомобіль без втрат дістався до пункту призначення. Реклама називалася «Beat the bends» ( «bend» перекладається як «вигин дороги»). Вийшла гра слів: на слух «Benz» та «bends» звучать однаково.

Mercedes-Benz «подражнив» суперника і в 2010-х роках. BMW, що вирізняв в тому році 100-річний ювілей, отримав від конкурента відразу кілька поздоровлень. В одному з них виробник Mercedes нагадав, хто є «лідером люксового сегмента в автомобільній галузі», а в іншому підкреслив, що бренд на 30 років старше ювіляра ( «Спасибі за 100 років змагання, попередні 30 були дійсно нудними»).

Поздоровлення конкурента не закінчилися - Mercedes-Benz запросив співробітників BMW безкоштовно відвідати свій музей в Штутгарті з 8 по 13 березня. Тим, хто приїде на автомобілях BMW, пообіцяли безкоштовне паркування - відразу біля входу в музей.

Мішенню баварців нерідко стає інший учасник «великої німецької трійки» - Audi. У 2006 році автомобілі Audi були визнаний кращими в Південній Африці. BMW привітала конкурента з перемогою, підписавшись «кращим автомобілем світу-2006». Виробник Audi теж публічно привітав суперника, додавши підпис: «Від шестиразового переможця гонок Le Mans 24 Hour (2000-2006)»:

До «пікіровки» німецьких виробників підключився японський виробник Subaru. Привітавши обидві марки з перемогою в конкурсах краси, він нагадав, що є володарем кращого двигуна в 2006 році:

Пізніше в мережі з'явився постер Saleen з написом: «Вітаємо BMW, Audi і цю блакитну машину з перемогами у всіх цих різних номінаціях, в яких ви, хлопці, так старанно змагаєтеся. Це дуже мило":

Ще одна битва між німецькими виробниками BMW і Audi розгорнулася в 2009 році в Каліфорнії. Концерн Audi представив нову модель Audi A4, розмістивши білборд: «Шахи? Ні дякую. Я краще повожу »:

Слідом в Лос-Анжелесі з'явився білборд з відкритим закликом до конкурента: «Ваш хід, BMW». Представник BMW Santa Monica Справ Монтелла прокоментував ситуацію: «Коли ми почули цю ідею, закохалися в неї і не стали чинити опір, взявши участь». Баварці зробили свій хід, розмістивши поруч з білбордами суперника гігантський щит: «Шах і мат».

Баварці зробили свій хід, розмістивши поруч з білбордами суперника гігантський щит: «Шах і мат»

Компанія Audi встановила новий щит: «Час перевірити ваш розкішний значок. Схоже, його час вийшло »:

Також поруч з першими білбордами Audi розмістила нову рекламу: «Ваша пішак - не рівня нашому королю». Останнє слово залишилося за BMW - ним став рекламний банер із зображенням гоночного боліда: «Гра закінчена».

Покінчивши з битвою на білбордах, BMW і Audi перейшли на відео. Баварці випустили рекламу «Стрибок заради задоволення». Audi відповіла відеороликом «Дружнє змагання».

Найчастіше в «війнах» беруть участь BMW і Mercedes або BMW і Audi. Але іноді Audi також дозволяє собі пожартувати над Mercedes:

У 2010 році маркетингове агентство Lowe Roche розробило концепцію чохла з автомобілем Audi R8 Spyder. До зображення додавався текст: «У вас немає Audi R8 Spyder? Тепер ви можете прикинутися, що є. Обмани сусідів, а головне, самого себе і уяви, що у тебе є машина мрії. Чудово підходить для власників BMW і Mercedes, чиє життя наповнене жалем »:

Чудово підходить для власників BMW і Mercedes, чиє життя наповнене жалем »:

Євген Татарниківзаступник креативного директора рекламного агентства Out Of The BoxЄвген Татарниківзаступник креативного директора рекламного агентства Out Of The Box

На автофорум і новинних сайтах йде нескінченний потік «холіваров» між власниками конкуруючих брендів. Любителі німецької трійки об'єднуються тільки для того, щоб потролліть любителів японського «недопреміума» в особі Lexus, Infiniti і Acura. Це говорить про те, що автовласники в основному лояльні до бренду, якщо мова йде про схожих моделях, що конкурують в одному форм-факторі і ціновому сегменті.

У чисто маркетингової боротьби в цьому випадку основна мета - це новий покупець. Та людина, яка тільки що вирішив придбати свою першу машину подібного класу або кардинально змінити своє життя за рахунок покупки нового автомобіля.

Всі проти всіх

Боротьба рекламних ідей і бюджетів розгорнулася не тільки між учасниками «великої німецької трійки». BMW пожартував на брендом Jaguar:

Кілька років по тому нова рекламна сутичка розгорнулася між Mercedes і Jaguar. Німецький виробник продемонстрував принцип роботи нової системи Magic Body Control за допомогою курок. Граціозно танцюючи під музику, птиці рекламували плавність руху автомобіля з вбудованою підвіскою. Пародіюючи конкурента, Jaguar випустила свій відеоролик, в якому ягуар з'їдає курку: «Чарівний контроль тіла? Ми вважаємо за краще котячі рефлекси »:

Mercedes-Benz відповів постером зі словами: «Тому що котячі рефлекси недостатньо швидкі. Гальмівна система Pre-safe ». У Twitter виробник Mercedes додав запис: «Набір допоміжних систем Intelligent Drive допоможе Jaguar зберегти всі свої дев'ять життів».

«Реклама, в якій один бренд атакує іншого, спочатку передбачає, що така поведінка відповідає його іміджу, - стверджує стратег TBWA \ Moscow Василь Макєєв. - Це не обов'язково повинен бути преміальний бренд. Рекламні кампанії з атакою на конкуруючий бренд мають іміджеві цілі. У таких кампаніях клієнти гостро відчувають лояльність до обирається бренду. У разі успіху вони схильні себе з ним ототожнювати ».

Японський бренд Nissan також брав участь в «війнах». Для просування моделей Nissan 370z і GT-R марка запустила агресивну рекламну кампанію, оголосивши війну німецьким концернам. У Великобританії рекламні банери японської компанії стверджували, що їхні автомобілі більш доступні за ціною, ніж німецькі конкуренти.

Виробники Nissan купили кілька машин суперників і прикрасили їх рекламними написами. На Audi TT з'явився текст: «Більш дорогий, повільний і менш потужний, ніж Nissan 370Z»:

На іншому німецькому автомобілі Porsche Cayman було написано: «Я мрію бути таким же швидким, як Nissan 370Z». за словами директора по маркетингу бренду Стіва Маклін, «в Nissan впевнені, що 370Z і GT-R можуть затьмарити своїх німецьких конкурентів».

Наступною мішенню Nissan, що випускає Infiniti, стала чергова модель BMW. Напередодні Різдва японський автовиробник запустив відеорекламу «Різдвяний сніжок»:

У 2014 році в інтернеті з'явилися рекламні фотографії нібито від виробника Nissan. Постери нагадували черговий етап маркетингової війни японського концерну проти Ferrari, Porsche і Lamborghini. В реальності реклама виявилася несправжньою, але західні ЗМІ відзначали, Nissan міг би пишатися шанувальниками автомобіля, що випустили такі креативи:

Трапляється, що бренд кидає виклик відразу декільком виробникам. У наступному ролику компанія Mazda виступає проти Porsche і Aston Martin:

Бренд Audi виступив проти інших автовиробників в ролику «Чотири ключа»:

Артур Сарухановголовний редактор сайту «За рулем.РФ»

Жарти на адресу один одного - в основному західна мода, у нас вона не вітається. Так історично склалося. Крім того, рекламне законодавство нашої країни не дозволяє використовувати пряму згадку конкурентів в просуванні.

Проте, приклади такого просування згадати можна. З найбільш вдалих можу назвати кампанію з «не вести» - дуже вдалий хід «Автоваза», який потім використовували його конкуренти. Мені це більше нагадує історію з будівництвом будинку - жарт про те, що при будівництві здійснилася мрія не замовника, а дизайнера.

Це той самий випадок. Агентства компаній просто позмагалися в дотепності, підвищили згадувань бренду в соціальних мережах (в першу чергу розрахунок був на них). Клієнтам в даному випадку до ліхтаря ».

На рекламну кампанію Lada відгукнулися Hyundai, Ford, Citroen, Peugeot, Audi.

Концерн Audi представив нову модель Audi A4, розмістивши білборд: «Шахи?
До зображення додавався текст: «У вас немає Audi R8 Spyder?
Пародіюючи конкурента, Jaguar випустила свій відеоролик, в якому ягуар з'їдає курку: «Чарівний контроль тіла?
© 2008 — 2012 offroad.net.ua . All rights reserved. by nucleart.net 2008