Конкурентні війни в автопромі: рекламні битви Mercedes, Audi, BMW, Jaguar і інших брендів

1. Mercedes-Benz
2. BMW
3. Audi
4. Рекламні битви всередині «великої німецької трійки»: BMW, Mercedes, Audi
5. Всі проти всіх

Лідери автомобільної сфери - Mercedes, BMW і Audi. У 2016 році Mercedes вперше обігнав BMW з продажу в сегменті бізнес-класу за 11 років. За підсумками першого півріччя 2016 року німецький концерн Daimler з брендом Mercedes-Benz продав більше мільйона автомобілів, тоді як його баварський конкурент BMW - близько 986 ​​тисяч.

У 2005 році бренд BMW відібрав перше місце у Mercedes. Третю позицію серед «великої німецької трійки» займає Audi з більш ніж 950 тисячами автомобілів, проданими за півроку.

Незважаючи на те, що автобізнес налічує десятки брендів, саме ці три виробники закріпили за собою лідерство в преміум-класі. Між ними розгорнулася маркетингова битва. Про те, чому це відбувається, розповів заступник креативного директора рекламного агентства Out Of The Box Євген Татарників.

Специфіка сучасного західнонімецького автомобілебудування така, що всі три виробника намагаються випускати моделі в суворій нишевой ієрархії. Спочатку це були седани. Трійка, п'ятірка, сімка у BMW, що протистоять їм C-, E- і S-класи у Mercedes і наздоганяють їх A4, A6 і А8 у Audi.

Як тільки один з виробників випускає нову модель, інші два намагаються не відставати і випустити прямого конкурента, щоб відібрати частку ринку в конкретній ніші. Конкуренція очевидна всім, включаючи покупців, характеристики товарів схожі, а виробники дуже зухвалі. Кожен вважає свої роботи еталоном технічної та дизайнерської думки, тому виникає необхідність виділитися за рахунок бренду, легенди, невловимого.

Люди купують ці автомобілі, коли з'являються «зайві» гроші. У такій ситуації покупець дивиться не тільки на утилітарні можливості продукту, але і на те, що він (покупець) скаже цією покупкою світу і самому собі. Він відповідає на питання про близьких йому цінності, які поділяє бренд.

Третій важливий фактор - автомобіль завжди сприймався людьми не як стандартний бездушний продукт. Багато автовласників дають імена або прізвиська своїм машинам, іноді навіть наділяють їх характером. Тобто є певна емпатія у відносинах людини з автомобілем.

Три цих чинника змушують виробників заявляти про себе голосно і показувати свій характер, граючи «за рахунок партнера».

Mercedes-Benz

Компанія Mercedes-Benz утворилася в 1926 році при злитті брендів Daimler і Benz. Один із засновників концерну - інженер і новатор Карл Бенц - був не тільки прабатьком цієї марки, але і основоположником всього автопрому. У 1886 році він запатентував свій винахід - перший в світі авто з бензиновим мотором.

Німецький інженер Готліб Даймлер розробив двомісну спортивну машину, що отримала назву Mercedes. Також його компанія випускала авіаційні і суднові двигуни. Звідси логотип - зірка з трьома променями, що символізує три стихії: воду, повітря і землю. В результаті логотип отримав зірку Daimler і лавровий вінок - символ Benz, пізніше спрощений до кола.

Одним з перших головних інженерів компанії був Фердинанд Порше - в майбутньому засновник власного знаменитого бренду. Автомобілі Mercedes користувалися популярністю у німецького уряду, тому концерн швидко вибився в лідери.

Зруйновані під час Другої світової війни заводи майже відразу вдалося відновити, і вже в 1946 році компанія відновила виробництво. У 50-х роках Mercedes почав випускати розкішні лімузини ручної збірки. Тоді ж бренд був вперше представлений в гонках «Формули-1».

У 1998 році Daimler-Benz заради виходу на американський ринок викупив Chrysler. Через 10 років через фінансові труднощі співпрацю зійшло нанівець, і німецький бренд продав акції. До 2005 року автомобілі Mercedes були найбільш продаваними в сегменті преміум-класу. Кілька років тому керівництво концерну поставило завдання повернути перше місце до 2020 року.

Mercedes входить в топ-20 найбільш відомих брендів світу, тому компанія може дозволити собі обійтися без зображення автомобіля в рекламі. У 2011 році рекламне агентство BBDO встановило для концерну білборд біля дороги в Міжнародному аеропорту Тамбо (Йоганнесбург). На білому тлі був напис «BlueEFFICIENCY» і фірмовий логотип Mercedes-Benz зі слоганом «Краще або нічого».

У міру того, як забруднюють атмосферу домішки осідали на рекламному щиті, на ньому виявлялася напис: «Якби більше машин мали BlueEFFICIENCY, ви б не змогли це прочитати». В той момент бренд рекламував нову технологію, здатну знизити витрату палива і викиду домішок в повітря.

Рекламна кампанія «Ліве і праве півкулі мозку», що вийшла також в 2011 році, демонструвала, що Mercedes-Benz, як мозок, є поєднанням протилежностей - технологічних інновацій і надихаючого дизайну:

BMW

Bayerische Motoren Werke, більш відомий як BMW ( «Баварський моторний завод») почав роботу в 1916 році з виробництва літакових двигунів. Звідси і логотип компанії - пропелер на тлі блакитного неба. Також білий і блакитний кольори - офіційні відтінки прапора Баварії.

У 1923 році, після Першої світової війни, компанії довелося зупинити виробництво аеродвігателей і переключитися на випуск мотоциклів. У 1928 році бренд представив перший автомобіль, мініатюрний Dixi.

Друга світова війна внесла свої корективи - BMW згорнула виробництво автомобілів, звела до мінімуму випуск мотоциклів і повернулася до виготовлення літакових двигунів. У той час на німецьких заводах масово виготовлялася зброя. Поразка Німеччини поставило хрест на виробництві авіаційної техніки BMW. На ринок компанія повернулася з новими моделями мотоциклів і автомобілів.

Після війни BMW почала випуск спорткарів. У 1956 році BMW справила 252 спортивних автомобіля ручної збірки, зібраних на основі особистих побажань кожного майбутнього власника.

У 60-і роки компанія перенесла виробництво мотоциклів до Берліна, а в 70-х почала випуск автомобілів в Південній Африці. Тоді ж з'явилися перші моделі відомих третьої, п'ятої, шостої та сьомої серій. У 1983 році автомобіль BMW переміг на перегонах «Формули-1».

У 2000-х роках BMW поглинув Mini і Rolls-Royce. У 2013 році компанія почала нову сторінку в своїй історії - виробництво електромобілів.

BMW часто використовує продакт-плейсмент - логотип марки зустрічається в десятках кінофільмів, серед яких виділяється «бондіана». Джеймс Бонд їздив не тільки на реальних, запущених у виробництво моделях. Спеціально для серії «Золоте око» компанія створила BMW Z3 roadster зі складною системою оповіщення та парашутом:

У Росії за маркою BMW закріпилася назва «Бумер» - вийшов на екрани в 2003 році однойменний фільм зробив автомобіль одним з головних героїв бойовика. Однак виробник BMW відмовився співпрацювати з режисером, дізнавшись про кримінальний характер фільму.

Вартість бренду також збільшують зірки, що вибрали автомобілі BMW, - фотографії героїв світських хронік працюють не гірше реклами. Баварську марку воліють, наприклад, німецька модель Хайді Клум і американська співачка Селена Гомес.

У 2012 році «рекламу» BMW зробив російський прем'єр-міністр Дмитро Медведєв. У мережі з'явився відеоролик, в якому чиновник розповідає про нововведення в ПДР, проте користувачі звернули увагу на марку автомобіля за спиною політика.

Audi

Компанію Audi в 1909 році заснував німецький конструктор Август Хорьх, який до цього три роки пропрацював інженером в компанії Карла Бенца. Однак співпраця з майбутнім засновником Mercedez-Benz у Хорьх не склалося, тому він відкрив свій бізнес.

У 1910 році компанія випустила перший автомобіль Audi-A. Криза, викликаний Першою світовою війною, серйозно погіршив справи Audi, тому в 1932 році компанія вирішила об'єднатися з трьома іншими фірмами. Новий концерн отримав назву Auto Union і емблему з чотирьох кілець:

Під час поділу Німеччини після війни місто, в якому знаходилися заводи компанії, виявився на території НДР. Бренд практично перестав випускати легкові автомобілі, зайнявшись виробництвом вантажівок. У 1958 році об'єднання викупив Daimler-Benz, проте компанія не стала вкладати гроші в Auto Union. У 1964 році концерн перейшов до Volkswagen (до сих пір йому належить контрольний пакет акції). Цей момент вважається другим народженням бренду. У 1985 році компанія повернула собі назву Audi.

Обігравши не розкрилися кільце на церемонії відкриття Олімпійських ігор в Сочі, фанати концерну опублікували постер: «Коли чотири кільця - це все що тобі потрібно»:

Під час американської президентської гонки бренд обіграв тему дебатів:

Рекламні битви всередині «великої німецької трійки»: BMW, Mercedes, Audi

У преміум-сегменті менше недоліків в продукті. Це додає впевненості в тому, що відповідна реакція конкурентів не принесе серйозних репутаційних втрат. В кінцевому рахунку це гра гідних і рівних конкурентів.

Комунікація, звичайно, здатна творити чудеса. Вона може закохати в бренд, підняти на п'єдестал, створити емоційний зв'язок, але тільки якщо ці якості закладені в продукті. Це боротьба за увагу споживача, провокація на реакцію конкурента і споживачів, залучення в діалог. В цьому випадку гарантувати можна те, що споживач однозначно запам'ятає цю історію.

Призвідником рекламної битви вважається компанія BMW, яка першою кинула виклик Mercedes на початку 2000-х років. Баварський концерн розмістив білборд, на якому кросовер BMW X5 з'явився у вигляді хижака (леопарда), а Mercedes ML - у вигляді жертви (зебри):

Також незабаром з'явилася реклама BMW під слоганом: «Mercedes також може принести задоволення від водіння»:

Ця реклама вийшла в 2003 році, в 2005-му BMW вперше вдалося обігнати Mercedes за кількістю проданих автомобілів в сегменті преміум-класу.

Незважаючи на те, що саме в 2000-х роках розгорнулася головна рекламна битва між автовиробниками, ще в 90-х бренди висміювали один одного. Для своєї реклами Mercedes-Benz використовувала відому історію, що сталася в горах Chapman's Peak. На серпантинної дорозі в різний час розбивалися десятки водіїв. У 80-х роках розголосу набув випадок, коли з обриву, втративши управління, впав і вижив ірландський бізнесмен, який сидів за кермом Mercedes-Benz. режисер отримав за цей ролик Золотого Лева на каннському фестивалі креативності.

Представники BMW скопіювали ролик конкурента, наділивши його інший розв'язкою - автомобіль без втрат дістався до пункту призначення. Реклама називалася «Beat the bends» ( «bend» перекладається як «вигин дороги»). Вийшла гра слів: на слух «Benz» та «bends» звучать однаково.

Mercedes-Benz «подражнив» суперника і в 2010-х роках. BMW, що вирізняв в тому році 100-річний ювілей, отримав від конкурента відразу кілька поздоровлень. В одному з них виробник Mercedes нагадав, хто є «лідером люксового сегмента в автомобільній галузі», а в іншому підкреслив, що бренд на 30 років старше ювіляра ( «Спасибі за 100 років змагання, попередні 30 були дійсно нудними»).

Поздоровлення конкурента не закінчилися - Mercedes-Benz запросив співробітників BMW безкоштовно відвідати свій музей в Штутгарті з 8 по 13 березня. Тим, хто приїде на автомобілях BMW, пообіцяли безкоштовне паркування - відразу біля входу в музей.

Мішенню баварців нерідко стає інший учасник «великої німецької трійки» - Audi. У 2006 році автомобілі Audi були визнаний кращими в Південній Африці. BMW привітала конкурента з перемогою, підписавшись «кращим автомобілем світу-2006». Виробник Audi теж публічно привітав суперника, додавши підпис: «Від шестиразового переможця гонок Le Mans 24 Hour (2000-2006)»:

До «пікіровки» німецьких виробників підключився японський виробник Subaru. Привітавши обидві марки з перемогою в конкурсах краси, він нагадав, що є володарем кращого двигуна в 2006 році:

Пізніше в мережі з'явився постер Saleen з написом: «Вітаємо BMW, Audi і цю блакитну машину з перемогами у всіх цих різних номінаціях, в яких ви, хлопці, так старанно змагаєтеся. Це дуже мило":

Ще одна битва між німецькими виробниками BMW і Audi розгорнулася в 2009 році в Каліфорнії. Концерн Audi представив нову модель Audi A4, розмістивши білборд: «Шахи? Ні дякую. Я краще повожу »:

Слідом в Лос-Анжелесі з'явився білборд з відкритим закликом до конкурента: «Ваш хід, BMW». Представник BMW Santa Monica Справ Монтелла прокоментував ситуацію: «Коли ми почули цю ідею, закохалися в неї і не стали чинити опір, взявши участь». Баварці зробили свій хід, розмістивши поруч з білбордами суперника гігантський щит: «Шах і мат».

Компанія Audi встановила новий щит: «Час перевірити ваш розкішний значок. Схоже, його час вийшло »:

Також поруч з першими білбордами Audi розмістила нову рекламу: «Ваша пішак - не рівня нашому королю». Останнє слово залишилося за BMW - ним став рекламний банер із зображенням гоночного боліда: «Гра закінчена».

Покінчивши з битвою на білбордах, BMW і Audi перейшли на відео. Баварці випустили рекламу «Стрибок заради задоволення». Audi відповіла відеороликом «Дружнє змагання».

Найчастіше в «війнах» беруть участь BMW і Mercedes або BMW і Audi. Але іноді Audi також дозволяє собі пожартувати над Mercedes:

У 2010 році маркетингове агентство Lowe Roche розробило концепцію чохла з автомобілем Audi R8 Spyder. До зображення додавався текст: «У вас немає Audi R8 Spyder? Тепер ви можете прикинутися, що є. Обмани сусідів, а головне, самого себе і уяви, що у тебе є машина мрії. Чудово підходить для власників BMW і Mercedes, чиє життя наповнене жалем »:

Євген Татарниківзаступник креативного директора рекламного агентства Out Of The Box

На автофорум і новинних сайтах йде нескінченний потік «холіваров» між власниками конкуруючих брендів. Любителі німецької трійки об'єднуються тільки для того, щоб потролліть любителів японського «недопреміума» в особі Lexus, Infiniti і Acura. Це говорить про те, що автовласники в основному лояльні до бренду, якщо мова йде про схожих моделях, що конкурують в одному форм-факторі і ціновому сегменті.

У чисто маркетингової боротьби в цьому випадку основна мета - це новий покупець. Та людина, яка тільки що вирішив придбати свою першу машину подібного класу або кардинально змінити своє життя за рахунок покупки нового автомобіля.

Всі проти всіх

Боротьба рекламних ідей і бюджетів розгорнулася не тільки між учасниками «великої німецької трійки». BMW пожартував на брендом Jaguar:

Кілька років по тому нова рекламна сутичка розгорнулася між Mercedes і Jaguar. Німецький виробник продемонстрував принцип роботи нової системи Magic Body Control за допомогою курок. Граціозно танцюючи під музику, птиці рекламували плавність руху автомобіля з вбудованою підвіскою. Пародіюючи конкурента, Jaguar випустила свій відеоролик, в якому ягуар з'їдає курку: «Чарівний контроль тіла? Ми вважаємо за краще котячі рефлекси »:

Mercedes-Benz відповів постером зі словами: «Тому що котячі рефлекси недостатньо швидкі. Гальмівна система Pre-safe ». У Twitter виробник Mercedes додав запис: «Набір допоміжних систем Intelligent Drive допоможе Jaguar зберегти всі свої дев'ять життів».

«Реклама, в якій один бренд атакує іншого, спочатку передбачає, що така поведінка відповідає його іміджу, - стверджує стратег TBWA \ Moscow Василь Макєєв. - Це не обов'язково повинен бути преміальний бренд. Рекламні кампанії з атакою на конкуруючий бренд мають іміджеві цілі. У таких кампаніях клієнти гостро відчувають лояльність до обирається бренду. У разі успіху вони схильні себе з ним ототожнювати ».

Японський бренд Nissan також брав участь в «війнах». Для просування моделей Nissan 370z і GT-R марка запустила агресивну рекламну кампанію, оголосивши війну німецьким концернам. У Великобританії рекламні банери японської компанії стверджували, що їхні автомобілі більш доступні за ціною, ніж німецькі конкуренти.

Виробники Nissan купили кілька машин суперників і прикрасили їх рекламними написами. На Audi TT з'явився текст: «Більш дорогий, повільний і менш потужний, ніж Nissan 370Z»:

На іншому німецькому автомобілі Porsche Cayman було написано: «Я мрію бути таким же швидким, як Nissan 370Z». за словами директора по маркетингу бренду Стіва Маклін, «в Nissan впевнені, що 370Z і GT-R можуть затьмарити своїх німецьких конкурентів».

Наступною мішенню Nissan, що випускає Infiniti, стала чергова модель BMW. Напередодні Різдва японський автовиробник запустив відеорекламу «Різдвяний сніжок»:

У 2014 році в інтернеті з'явилися рекламні фотографії нібито від виробника Nissan. Постери нагадували черговий етап маркетингової війни японського концерну проти Ferrari, Porsche і Lamborghini. В реальності реклама виявилася несправжньою, але західні ЗМІ відзначали, Nissan міг би пишатися шанувальниками автомобіля, що випустили такі креативи:

Трапляється, що бренд кидає виклик відразу декільком виробникам. У наступному ролику компанія Mazda виступає проти Porsche і Aston Martin:

Бренд Audi виступив проти інших автовиробників в ролику «Чотири ключа»:

Жарти на адресу один одного - в основному західна мода, у нас вона не вітається. Так історично склалося. Крім того, рекламне законодавство нашої країни не дозволяє використовувати пряму згадку конкурентів в просуванні.

Проте, приклади такого просування згадати можна. З найбільш вдалих можу назвати кампанію з «не вести» - дуже вдалий хід «Автоваза», який потім використовували його конкуренти. Мені це більше нагадує історію з будівництвом будинку - жарт про те, що при будівництві здійснилася мрія не замовника, а дизайнера.

Це той самий випадок. Агентства компаній просто позмагалися в дотепності, підвищили згадувань бренду в соціальних мережах (в першу чергу розрахунок був на них). Клієнтам в даному випадку до ліхтаря ».

На рекламну кампанію Lada відгукнулися Hyundai, Ford, Citroen, Peugeot, Audi.