Як створити Brand Identity і три причини, чому ви робите це неправильно

1. Ось 3 поширені причини невірної ідентифікації брендів.
2. 2. Креатив, відірваний від життя і контексту покупки продукту.
3. 3. Маркетинг робить бренди однаковими.

Бренд - це відома назва продукту. Бренди були придумані з метою підвищення довіри до продукту через його популярність. Знайомим продуктам люди довіряють більше - а значить, і купують краще. Але перш, ніж знайомити бренд з покупцями, необхідно його придумати, створити характерні риси, підкреслити його особливості та переваги перед конкурентами , Тобто створити Brand Identity. І оскільки основи брендінгу були закладені до появи Web 2.0, коли покупці стали повноправними учасниками створення історій про бренди і продукти під ними, то не дивно, що їхня думка в процесі розробки ніхто не брав до уваги.

Сьогодні цей недолік необхідно усунути, так як сильний дисонанс між бренд-сторі і реальними розповідями покупців про продукт призводить до зниження довіри до маркетингу. Це вступає в протиріччя зі змістом існування брендів, який полягає в підвищенні довіри до продукту. Можливо, сам термін Identity - ідентифікація - вже не зовсім відображає суть завдання, бо ідентифікація - це відношення бренду до самого себе, а нас зараз більше цікавить вплив на його ідентифікацію відносини покупців.

Ось 3 поширені причини невірної ідентифікації брендів.

1. «Все конкуруючі продукти однакові, тому необхідно придумати відмінні риси бренду».

Тут навіть не одна, а дві проблеми, але сфокусуємось на першій частині твердження: «всі конкуруючі продукти однакові». По-перше, навіть прості продукти, вироблені на одному і тому ж заводі по одній і тій же технології, що не будуть ідентичними. У них завжди знайдуться якісь відмінності, регламентовані технологічними допусками. По-друге, різні люди, які купують конкуруючі продукти, вибирають їх тому, що бачать відповідні їм особливі риси. Наприклад, моя дружина стверджує, що вважає за краще пепсі-колу, тому що вона більш солодка і від неї, на відміну від кока-коли, не скриплять зуби.
Як бачимо, твердження про ідентичність конкуруючих продуктів - це помилка, яка і є першоджерелом проблеми.

2. Креатив, відірваний від життя і контексту покупки продукту.

Як зробити продукт унікальним? Яку історію і ідею бренду придумати , Щоб відрізнятися від конкурентів? Ніхто не буде сперечатися з тим, що в маркетингу є культ креативу і Великий ідеї, яка повинна стати основою бренду. І в цьому не було б нічого поганого, якби джерелом творчого натхнення креаторів служили реальні розповіді покупців про досвід покупки продукту. Адже переконати людей в тому, що їх проблему вирішить саме ваш продукт, і є головне завдання маркетингу. Але, на жаль, брендинг дуже віддалився від цього завдання, сфокусувавши всі свої зусилля на «оригінальні ідеї» і вигадуванні унікальних відмінностей, притому що в більшості випадків ці відмінності вже існують в головах покупців, готових пояснити свій вибір. А чому б маркетер чи не відмовитися від вигадування цінностей бренду і не навчитися слухати покупців, з'ясовувати їх цінності і точно і ясно їх формулювати?

3. Маркетинг робить бренди однаковими.

Смішно? Потрібні докази? Будь ласка - по пунктам.

а) Ганяючись за новими ідеями, маркетинг потрапляє під вплив конкурентів або інших брендів. Вивчаючи кейси інших компаній, маркетери мимоволі копіюють сподобалися стратегічні рішення.

б) Стратегії створюються на основі стереотипних уявлень про споживчі інсайти окремих соціально-демографічних груп. Дуже часто саме вони є джерелом втрати ідентичності бренду.

Оскільки на створення маркетингових повідомленні впливають одні й ті ж стереотипи про одних і тих же соціально-демографічних групах, а часто і одні і ті ж креативщики, не варто дивуватися тому, що більшість брендів з однаковими цільовими аудиторіями схожі один на одного до ступеня змішування. Ви можете легко підставити назву конкуруючого продукту в маркетингове повідомлення більшості брендів без найменшої втрати сенсу.

Не вірите? Спробуйте знайти 10 відмінностей.

А тепер виникає питання: що з усім цим робити? Чи є рішення?

Є. Все дуже просто і складно водночас. Просто - тому що в основі нової концепції Brand Identity повинен бути покупець і його ставлення до бренду. А складно - тому що це вимагає революційних змін в підході до маркетингу і, що набагато складніше, кардинального перестроювання всієї індустрії. Можливо, навіть термін Brand Identity повинен бути замінений на більш підходящий - наприклад Brand Attitude ...

Для цього основою концепції повинні стати не корпоративні цінності компанії, не її місія, що не індустріальні стандарти і навіть не думка її топ-менеджерів про особливості споживчої поведінки цільової аудиторії , А структурований опис поведінки покупців в процесі придбання вашого продукту. Створення маркетингових концепцій на основі дослідження особливо активних покупців, які найбільше впливають на Brand Attitude, дозволить вирішити цілий ряд проблем:

• наблизити маркетингові повідомлення і зміст брендів до реальних цінностей покупців;
  
  • створювати основні повідомлення брендів в контексті вирішення конкретних проблем покупців;
  • підвищити довіру до маркетингу брендів - а значить, і до самих продуктів;
  • уникнути копіювання комунікаційних стратегій конкурентів;
  • не втратити унікальність і знайти своє обличчя.

  Хочете спробувати? Запишіться до нас на безкоштовну консультацію .

  Ну і, як завжди, із задоволенням відповім на ваші змістовні коментарі до цієї статті!