Зліт і падіння першої «народної» іномарки
У травні продажі однією з перших «народних» іномарок - Ford Focus - впали на 68% в порівнянні з травнем 2013 року. За минулий місяць дилери продали всього 1904 машини цієї марки. Це менше, ніж у важкому для галузі травні 2009 року, коли авторинок обрушився майже на 60% (тоді продали 3418 нових Focus). За 12 років на російському ринку Ford Focus пройшов шлях від жаданої мрії тисяч автолюбителів до аутсайдера гольф-класу.
Бомба для ринку
Рішення про те, що Ford буде виробляти в Росії Focus, було прийнято корпорацією в 1999 році. На той час компанія вже мала на території СНД негативний досвід складання мікроавтобусів Transit в Білорусії - спільне підприємство довелося закрити через низький попит після кризи 1998 року. Завод керівництво Ford вирішило будувати у Всеволожську Ленінградської області, ближче до портів і західному кордоні, звідки планувалося на першому етапі завозити всі комплектуючі. У липні 2002 року завод потужністю 25 тис. Машин на рік був готовий. Він обійшовся корпорації в 150 млн дол.
За тиждень до комерційного запуску конвеєра Ford зібрав журналістів, і тодішній директор з продажу в Росії Сергій Богданов оголосив довгоочікувану цифру: ціна Focus на російському ринку в базовій комплектації почнеться з 10 900 долл. (Близько 345 тис. Руб.). Це було на 2000-3000 дол. Менше ціни найближчих конкурентів - Skoda Octavia, Renault Megane і Toyota Corolla.
У базову комплектацію Focus входили двигун об'ємом 1,6 л і гідропідсилювач керма. Решта пропонувалося замовляти за додаткові гроші.
Подив на ринку викликав тільки план продажів. Ford обіцяв вивести завод на проектну потужність вже через два-три роки, хоча за 2001 рік, за власними даними, компанія продала в Росії 2335 автомобілів всіх моделей. Психологічної кордоном ціни тоді вважалося 10 тис. Дол., Після неї попит стрімко падав, згадує керівник одного з дилерів Ford, який продає машини цієї марки ще з 1990-х років.
Вверх, только вверх
На той момент це було краща пропозиція - місцеве складання плюс агресивна цінова політика миттєво зробили Focus фаворитом ринку, згадує Михайло Подорожанскій, головний редактор газети «Авторевю». Масована рекламна кампанія, що підкреслювала адаптацію машини до російського ринку, разом з пільговими кредитами на її покупку за програмою Ford Credit зробили свою справу - дилери виявилися завалені замовленнями, вперше в історії на ринку виник дефіцит машини з іноземним шильдиком на капоті.
Запис на Focus велася як мінімум на півроку вперед, згадує один з дилерів. Менш ніж через півроку після запуску заводу Хенрік Нензен, який займав тоді посаду президента Ford по Росії, заявив, що кількість заявок на автомобілі вчетверо перевищила очікування і можливості виробництва. Навесні 2003 року керівництво компанії вирішило вводити другу зміну на заводі, хоча за планом збиралося це робити не раніше початку 2004 року.
До середини 2005 року, коли прийшла пора оновлювати покоління Focus, завод вже постачав російський ринок дефіцитними машинами цілодобово і без вихідних, говорить менеджер, який працював тоді в компанії. До виходу на ринок другого покоління автомобіля компанія підготувала покупцям ще один сюрприз: базова модель на 2000 дол. Дешевше, ніж в попередньому поколінні. Правда, обсяг самого доступного двигуна знизився з 1,6 до 1,4 л, а ціна базової комплектації першого Focus на той час зросла до 14 тис. Дол. Тобто за тодішнім курсом ціна на машини другого покоління починалася з 370-400 тис. руб.
Ford міг грати з ціною, адже собівартість машини на виході з заводу була близько 6000 дол., Такий показник керівники компанії називали на зустрічах з чиновниками Ленінградської області, згадує один з них. Собівартість дійсно була біля цієї цифри, підтверджує колишній співробітник Ford. У тому ж 2005 році Ford вирішив збільшити потужність заводу до 40 тис. Машин на рік., А з січня 2006-го - до 60 тис.
Вже на початку 2006 року, не встигаючи за зростанням ринку, Ford завіз близько 10 тис. Focus з Німеччини та Іспанії, оскільки власними силами не міг покрити в Росії весь попит на свої машини - черга розтягнулася більш ніж на півроку.
вершки зняті
Ситуація була сприятлива, Ford знімав вершки з зростаючого шаленими темпами ринку, говорить Подорожанскій з «Авторевю». Попит породив дефіцит найдешевших комплектацій Focus з двигунами 1,4 і 1,6 л, а покупцям пропонувалося купувати машини з двигунами 1,8-2 л за ціною 15-20 тис. Дол. (400-540 тис. Руб. За курсом на липень 2006 року), більш дешевих комплектацій треба було чекати місяцями, їх частка у виробництві не перевищувала кількох відсотків, каже він.
Зоряним часом для компанії став 2008 рік. На той час завод розширився до 125 тис. Машин на рік, в лютому він почав оновлену модель другого покоління, а на конвеєр встала друга модель - Mondeo. Focus добре продавався і після кризи 2008 року: так, в лютому 2009 року її продажі зросли на 3% в порівнянні з тим же місяцем 2008 року - до 6124 машин, свідчить архівна статистика Асоціації європейського бізнесу.
Третє покоління Focus з'явилося на ринку в 2011 році в іншому конкурентному середовищі, продавати машину стало складніше, хоча репутація моделі продовжувала її просувати, говорить топ-менеджер ще одного дилера Ford. До цього часу ідею «народної» іномарки перехопила Renault, випустивши на своєму московському заводі «Автофрамос» зовсім недорогу (нижче 10 тис. Дол.) Модель Logan, і General Motors, яка кинулася навздогін за Ford на своїх бюджетних Aveo і Lacetti збірки калінінградського "Автотора ».
маркетинговий Focus
Щоб відбудуватися на ринку від «бюджетних» конкурентів, керівництво Ford вирішило підняти цінову планку і оголосити, що машина знаходиться в «високому середньому ціновому сегменті», розповідає один з колишніх співробітників компанії. Третє покоління Focus вже відрізнялося від перших двох і дизайном, і начинкою, розповідає він. У базовій комплектації з'явилося більше опцій, і стартова ціна виросла приблизно на 500 дол. В порівнянні з попереднім поколінням, але машин в базовій комплектації на ринку майже не було: головним чином пропонувалися версії вартістю 16-18 тис. Дол., Розповів колишній менеджер Ford . Це рішення було прийнято російським підрозділом на основі плану продажів, який був спущений з Детройта, пояснює він.
Такий прийом - переклад товару в більш високу цінову нішу для відбудови від конкурентів - часто застосовується на споживчому ринку, говорить Самвел Аветисян, завідувач кафедри маркетингу і брендингу Московського фінансово-промислового університету. Як правило, це виграшна стратегія, вона набагато перспективніше, ніж зниження цінової планки, каже експерт.
Однак у випадку з Focus це не спрацювало. Ціна на машину третього покоління виявилася трохи вище тієї, яку очікували покупці. Вони побачили, що можуть отримати автомобіль іншої марки в порівнянної комплектації, але на сотню тисяч рублів дешевше, відзначає Подорожанскій. Ще в 2010-2012 роках Focus тримався за рахунок напрацьованої репутації, кажуть топ-менеджери двох дилерів марки, але в 2013 році продажі пішли вниз.
Самим критичним для моделі став 2014 рік. Співвідношення ціна / якість постраждало через девальвацію рубля - як і раніше велику частину комплектуючих для Focus компанія поставляє з-за кордону. В середньому з початку року Focus подорожчав на 10%, оцінюють обидва дилера - для «народного» сегмента це забагато, за ціною машина стала наздоганяти традиційно недешеві японські автомобілі. Ціна на машини тепер починається від 615 тис. Руб. і закінчується на 893 тис. руб. згідно з офіційним прайс-листу. Продукція, що імпортується в Росію Toyota Corolla дорожче на 50 тис. Руб., Volkswagen Golf - в деяких комплектаціях «йде» від Focus всього на кілька десятків тисяч рублів.
Focus подрастерял імідж «народного сімейного автомобіля» і традиційного покупця, погоджується представник спільного підприємства Ford-Sollers (з жовтня 2011 року завод в Ленінградській області внесено в СП), і девальвація рубля стала не останньою причиною для цього. Компанія вживає заходів з відновлення продажів марки, говорить він. Зокрема, за спеціальною пропозицією ціни на машину були знижені до 599-823 тис. Руб. Планується нова рекламна кампанія, покликана повернути інтерес до моделі, запевняє представник Ford-Sollers. Зробити це буде непросто: у 2002 році у Focus було кілька конкурентів на ринку, сьогодні - це десятки активно просуваються моделей.
